CRM如何实现企业客户价值最大化

CRM如何实现企业客户价值最大化

一、CRM的昨天·今天

早在60年代，管理学界的权威彼得·德鲁克就指出“企业运营的真谛是获得并留住顾客”。这或许也是CRM最初的理论雏形。之后，比如联系营销、触摸管理等等概念更是在CRM呈现之前，把“客户联系”深深地印在每一位管理者的脑海中，而做为支撑其运作的信息体系也在供货商的宣传之下敏捷成为许多企业CIO的新宠。与ERP、BI或许EAI这些专业味十足的术语相比，他们似乎更容易接受“客户联系管理”。按照供货商的逻辑，它能够简单的了解为“客户便是天主”，想要赢得“天主”的喜爱，就需求CRM这双翅膀，插上它便是天使，失去了恐怕就会变成恶魔。

但是自2000年今后，全球CRM行业阅历了连续3年的负增加。在美国，2003年各大企业在CRM方面的出资总额超过20亿美元，但巨额出资并没给他们带来想象中的报答。与此相对应，去年年末，国内知名的CRM供货商联城互动（My CRM）正式易主，人员很多离开，宣告了曾在CRM领域走在前列的MY CRM寿终正寝，也给国内CRM商场增添了少许寒意。一位资深的CRM专家不禁感叹：“就现在的CRM商场来看，长时刻的商场疲软需求不旺，原本不多的顾客被分摊后，真正盈利的又有几家呢？或许华丽表面下掩盖的仅仅空壳。那么这些看好CRM诱人开展远景的公司怎么完成长久持续的开展并笑到最后呢？”

二、客户联系VS客户价值

纵观国内外的CRM供货商，可谓几家欢喜几家愁，尽管远景诱人但仍任重道远。而对那些把客户奉为天主的企业来说，一方面是有着测验CRM的冲动，另一方面又在同行的失败事例中迷失了方向。所以他们痛定思痛，开端重新思考这样一系列问题：

1、经过对客户联系的体系管理能获得明显的盈利增加吗？

2、将客户价值转化为企业盈利的瓶颈在哪里？

3、在客户价值管理方面企业怎么规划将来的出资要点？

4、现在为获取更多客户价值企业还能做些什么？

问题的重心在于CRM不只是简单的管理客户联系还要重视客户价值。如果后者是目的，前者则是办法和手段。许多失败的事例告知我们，类似重视前者而忽视后者的本末倒置的做法体现必然会导致企业在CRM方面的出资报答率低下。

客户联系及其作用

客户联系是指企业为达到其运营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系或许是单纯的交易联系，也或许是通讯联系，也或许是为客户供给一种特殊的体会机会，还或许是为两边利益而形成某种买卖合同或联盟联系。客户联系不只仅能够为交易供给方便、节约交易本钱，也能够为企业深化了解客户的需求和交流两边信息供给许多机会。

客户价值及其特色

客户价值便是指客户给企业所带来的收益，取决于时刻和价格两个要素。长时刻安稳的联系表现为客户的生命周期。例如一个经常与企业坚持触摸的客户与偶然与企业触摸的客户是不同的，而一个十年的老客户和只有一年的客户给企业带来的价值也往往不同。“承担适宜的价格”决定了客户为企业供给的价格收入，一个喜爱讨价还价并且斤斤计较的客户是难以与企业建立长时刻联系的，更谈不上忠诚度。因而客户价值有如下特色：

1、客户价值具有潜在性。在不同的环境要素下，客户追求不同层次需求的满意，其性质与程度都会随着时刻与环境而变化，企业有必要经过营销策划来争取将客户潜在的商场价值转化为企业的实践收益。

2、客户价值是独立于企业的。客户价值实质上是客户为满意其需求而进行消费所体现出的商场价值，而满意客户需求的方法与详细的产品形状是多种多样的。也便是说，客户价值的商场存在尽管对企业具有重要意义，但与详细的企业却没有必然联系。

3、客户价值受多要素的影响。客户价值受到客户收入水平、客户对本身需求的认知程度和客户的个人本质等要素影响，这些都是在企业进行营销策划所需求考虑的。

4、客户价值与时刻长短成正比联系。注意这里的时刻是指客户或许具有的客户联系生命周期。举例来说，拿企业的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者或许购买力更强但客户联系生命周期或许比后者少很多，因而其客户价值也远远不及后者。

三、客户联系价值VS客户让渡价值

区别了客户联系和客户价值这两个概念之后，能够发现两者尽管不同但联系密切，为了进一步发现两者之间的联系，引入了两个新的概念客户联系价值与客户让渡价值。

客户联系价值

客户价值对任何一个企业都是无差异的，是独立于企业的。与之相反的是客户联系对于不同企业则是有差异的，而这种差异是由于企业与客户联系的亲疏不同造成的。因而客户联系价值是指企业为获得某一客户的实践价值所支付的本钱。其特色是：

1、客户联系价值重视客户的实践价值。企业进行营销的目的便是将潜在的、独立与企业之外的客户价值转化为能够为企业带来收益的客户的实践价值，这便是企业围绕客户联系所支付本钱的目的。

2、客户潜在价值的转化系数。高的转化系数标明企业能够将客户的潜在价值充沛地开发出来，为企业带来收益。反之则会落入前述的出资陷阱。而转化系数取决于企业本身的商场开发能力和企业的客户联系基础。

3、客户价值开发本钱。作为衡量客户联系价值的因子，转化系数从正向反映客户联系对客户价值的影响，而客户价值开发本钱则从反向标明企业完成客户价值的转化所有必要支付的本钱。在相同的转化系数下，该本钱越高阐明企业的客户联系基础越差，反之就越好。

客户让渡价值

客户让渡价值是客户总价值（客户从产品和服务中获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总和）与客户总本钱（客户在购买产品和服务过程中消耗的钱银、时刻、精力和精力本钱）之间的差额部分。

客户联系价值和客户让渡价值分别从企业和客户两个纬度来看待CRM中的价值问题。CRM在管理客户联系的一起，便是要经过这两个变量的作用终究把客户潜在价值转变为客户的实践价值，也便是企业的赢利。

四、CRM中的信息技术

在明白客户联系、客户价值、客户联系价值和客户让渡价值之后，再回过头看看前面提出的一系列问题，剖析思路现已变得明晰起来。客户联系价值能够衡量企业开发客户价值的效率，客户价值则决定了开发程度的最大值，一起也是客户联系价值的基础。企业的赢利取决于潜在的客户价值。理清这些概念之间的联系，能够用下面的模型标明：

从这个模型中也能够看出，信息技术是客户联系管理的使者，没有信息技术的支撑，客户联系管理或许仍是早期的联系营销和联系管理。

从企业的视点来看，只有使用信息技术有用的剖析客户数据，堆集和共享客户知识，依据客户的偏好和特性供给体会服务，然后提高客户价值。一起，信息技术也能够辅助企业辨认不同联系价值的客户联系，针对不同的客户联系采用不同的策略，然后完成客户让渡价值和企业赢利之间的平衡。从客户的视点而言，客户让渡价值能够提高客户的满意度，促进其忠诚度，从而促进客户联系的良性循环开展。

结束语

信息技术不只支撑了客户价值和联系价值管理这两项活动，而且支撑了两者之间的互动过程。对那些期望实施CRM项目的企业来说，正确认识信息技术的作用并充沛了解CRM的内在管理思想，才能真正插上CRM的翅膀，在竞赛激烈的商场中自由飞翔。