CRM系统实现企业营销模式的转变和提升

CRM系统实现企业营销模式的转变和提升

一、CRM系统概念之惑

和ERP等概念一样，CRM(客户关系管理)也是一个被传播得很多、但不同人的理解常常差异很大的概念。那么，到底什么是CRM软件，企业实施CRM软件又到底能获得什么呢?只有理清楚这个问题，我们所有关于纺织服装企业CRM软件实施的讨论才有意义。

关于CRM软件的详细理论观点不再赘述。简单而言，CRM软件的功能与作用主要有两层：

一是集中共享客户信息。集中是指客户信息从原来分散在许多个人手中集中到系统当中，从个人资源转化为企业资源，同时借助数据标准化，避免关于客户信息的各种“口径不一”。共享是指原来分散在不同部门(销售、市场、服务等)的客户信息，现在通过系统(在设定的权限控制下)能够被不同部门共享，实现客户信息的“一处录入、多处引用”。

二是通过对市场、销售、服务等各种活动及其管理需求的分析和实现，同时通过对呼叫中心、网上营销等功能的集成，使得CRM软件系统能够实现各种营销活动、营销工具的整合协同。与此同时，对原来纷繁无序的营销活动进行梳理，制定和优化各种业务流程，实现营销业务的标准化、规范化和可控化。

对于纺织服装企业而言，客户信息的集中共享更多解决的是生存的问题，保证企业不会因为个别销售人员流失而导致客户信息的流失，而市场、销售、服务及各种营销工具的整合协同，更多解决的是发展的问题，保证企业的营销活动能够形成体系、有效运转、长治久安。

二、CRM软件选择之惑

CRM软件选择难，一来是因为市面上的客户关系管理软件产品多，价格从几千到几百万，都自称功能强大完善，而其中真正针对纺织服装企业特点、具有行业性优势的产品几乎没有，二来是因为纺织服装企业的范围广、类别多，CRM软件对他们可能重要、也可能不重要，或者他们需要的是完全不同的CRM软件。

随着产业链的分化，服装企业已经逐渐开始分化，我们开始把他们大致划分为三类：

1)专注于研发和品牌，而把制造、零售基本分包出去，这一类企业的典型代表是李宁和美特斯邦威。

2)专注于服装制造，他们或者专注于为国外或国内的品牌企业、零售企业做OEM，或者专做团购、定制，按单生产。

3)专注于零售，其产品或者为代理来的、或者为代工生产的。这一类企业的典型代表是海澜之家、ITAT。

下面我们来分别分析这三类企业的CRM软件需求特点与适合的CRM系统：

1)对于专注于研发和品牌的企业来说，其CRM软件实施的重点通常是经销商、代理商的开发、维护和管理，或者可能会扩大到供应商和各种合作伙伴的关系管理，比如OEM厂商、广告公司。对于这类企业来说，经销商、代理商的数量通常在十、百量级，而企业内部需要应用到系统的人可能也只在十几人、几十人，所以需要的CRM软件系统不会太庞大，功能主要集中在信息集中共享、销售管理、服务管理以及合同管理等。

2)对于专注于制造的企业来说，其CRM软件需求和品牌企业相似，区别只在于其客户主要是国内外的品牌厂商，或者进行团购的各个企事业单位。其CRM系统需求也相似，不过，如果是专门做团购定制、按单生产的，那么除了管理现有客户，系统还需要能够管理大量的潜在客户，并支持相应的销售线索管理、销售过程管理(从线索到赢单)等功能。

3)对于专注于零售的企业来说，其CRM软件需求则大大不同于前面两类企业。零售企业一方面强烈关注购买其产品的顾客信息，通过在零售系统(POS)中加入会员管理等功能、以会员打折、积分兑换等提高顾客忠诚度，同时收集和分析顾客信息、支持业务决策。另一方面，就是通过呼叫中心、网上商店等营销方式，整合市场、销售、服务等职能，实现企业营销模式的转变和提升。