CRM的进化方向深度解析

CRM的进化方向深度解析

为什么CRM如此重要？要理解这个问题，不妨先来看看CRM这个概念创立的初衷。CRM最早由咨询分析机构Gartner提出。在过去，CRM一直作为企业资源管理也就是ERP中的一个环节，不过在技术发展过程中，ERP系统无法真正实现对客户关系的有效管理，尤其在上世纪90年后期，全球范围内的企业驱动力的转型——由产品为核心向以用户（客户）为中心的转型，从而也使得客户关系的管理变得尤为重要。

简言之，当企业发展越来越多依靠新客户的拓展和老用户的维护时，企业迫切需要一套管理客户关系的流程和系统，这就是CRM出现的商业背景。

技术方面，以Salesforce为代表的公司之所以能在上世纪90年代迅速崛起，其大背景也是美国上世纪最后十年PC互联网文化的蓬勃发展，不过是政府层面的信息高速公路建设还是微软、网景的浏览器大战抑或是华尔街、硅谷联手上演的互联网世界泡沫，都从不同层面推动了PC互联网的普及。

商业需求与全社会共识下的新技术，不断推动CRM的发展。PC互联网如此，移动互联网更是如此。

10月底，CNNIC的报告显示，我国手机网民规模达5.94亿，同比增长86.8%，手机超越电脑成为中国网民第一上网终端。德勤也在一份《移动消费大未来：2015中国移动消费者行为》报告中指出，中国人均智能手机持有量接近2台，智能手机拥有率高达86%。

来自移动信息研究中心的数据预计，2015年中国的移动CRM市场规模将达7.82亿，2016年预计达到12.68亿人民币。

这个预计也和Gartner的技术合力「Nexus of Forces」预测一致，所谓「Nexus of Forces」是由云、社交、移动和大数据这四种独立的IT技术相互融合带来的影响力。

在产品层面，CRM系统包括现有客户管理、联系人管理、时间管理、客户拜访管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等等。

从概念层面来看，CRM是一个企业为提高核心竞争力，利用信息技术以及互联网（移动互联网）来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。相关阅读：中小企业CRM系统选型的六大重要因素

无论是CRM的概念还是其产品设计上，数据、服务都贯穿其中，这在移动互联网时代变得简单而又直接：

首先，移动设备天然就是数据收集器，越来越便宜的传感器芯片和应用，让移动设备能够收集更多维度的数据，GPS可非常自然地实现客户拜访管理的地理数据收集、日历应用配合电话、短信，实现时间管理和电话销售、营销等等。

其次，移动设备就是一个个不断移动的云计算终端。受限于移动设备的屏幕大小、处理器性能，移动应用的性能无法与桌面应用相媲美，尤其是企业级应用模块繁多、功能复杂，企业级应用在移动互联网时代唯一的出路就是云，更准确的说就是SaaS。基于SaaS的CRM也是全球范围内的趋势，根据Gartner今年5月份的一份数据：全球约有47％的CRM系统是基于SaaS提供。

尤其在中国4G网络快速普及的今天，将大量计算放在云端，用户完全可以通过移动设备做到随时取用。

当CRM进入移动互联网时代，也同时意味着进入到真正的大数据时代。IBM在2013年的一份报告中指出，在全球现存数据中，有90%是过去两年中产生的。越来越多的销售人员携带移动设备拜访客户，并通过移动设备与客户在线沟通，海量的客户数据不断沉淀，正在成为企业发展的重要资产，而这些新的技术趋势也给CRM企业带来新的机遇和挑战。

其一，CRM公司必须成为大数据公司。使用CRM系统的企业当然喜欢海量的客户数据，毕竟这意味着更多的销售机会和潜在收入，这也意味着CRM公司需要具备处理海量数据的能力，利用工具帮助企业发现有价值的销售机会。

在徐国荣眼里，未来的CRM不仅仅是帮企业定义一些工作流或者实现销售自动化，而且是要往智能化方向发展。不仅仅是给老板用的，也要让CRM真正给销售业务人员带来帮助和产生价值。

比如说有一千个潜在客户、一千个销售线索，系统会直接帮助销售找出最优潜力的那些线索。系统会根据这些客户的一些特征和系统内部数据匹配，告诉销售人员哪些客户是比较容易签单成功的。在销售人员打单的过程中，系统能够推荐相关的产品专家和相关的文档。

在美国，企业级市场对于数据挖掘、机器学习的研究早已如火如荼，正在从BI向AI方向发展，下图展示了美国企业级服务巨头们正在开发各类基于AI的企业应用：

另一方面，由于CRM系统中沉淀的是一家公司最核心的客户数据，未来CRM会跟很多系统整合得更加紧密。由于CRM就是一套以客户为中心的管理系统，企业在任何一个点跟客户有任何关联的时候，都是需要CRM系统的。毕竟，客户数据、财务数据、生产数据……将这些企业生产经营中的各种数据放在一起，对于企业的决策和管理效率都有巨大意义。事实上，salesforce、workday也都在进行布局。

其二，SaaS的进化，Service（服务）依然是重点。如今基于SaaS、移动端的CRM公司看似同质化现象越来越严重，除了产品需要满真正能够满足企业的业务挑战外，能够产生差异化竞争并保持长期竞争力的就是SaaS里的第二个S——Service。在对SaaS类公司进行估值时，用户获取、用户维持（续约率）都是重要指标，而决定用户是否在一个SaaS平台的重要因素就是其服务质量的好坏。

其三，商业模式的探索。免费还是付费，这似乎是摆在诸多国内CRM创业公司面前的一个无法给出终极答案的开放命题。以企业级服务完善的美国来看，决定意义上的免费服务是不存在的，而所谓的免费则是一种针对中小企业的营销策略，随后会通过一系列手段将其变成付费用户。

国内的CRM厂商往往以中小企业为切入口，通过免费的策略吸引他们成为用户，但正如上文所言，SaaS产品的重要指标并非仅仅是用户数量，还有用户续约率。且不说中小企业对于免费产品能有多大的忠诚度，仅以中美中小企业的寿命来说，销售易创始人史彦泽曾透露了一个数字：中国小微企业的生命周期只有2.5年，但是美国是8年。因此，中国中小企业并非SaaS类公司的最优客户选择，而免费的模式到底能给SaaS类企业带来哪些作用，实在要打上一个大大的问号。

过去两到三年，中国企业级市场进入新一轮爆发期，基于SaaS的新产品层出不穷。国家层面的政策支持、资本市场的觉醒、经济社会层面的转型与人口红利消失、技术层面的移动、大数据、云都成为这一轮爆发的推动力。

更进一步来看，资本市场对于中国SaaS企业的青睐也会特别强调其巨大的市场空间。一个最常见的推理依据是，中国企业总数与美国几乎相当（2200万VS2700万），美国三大企业公司***、SAP、Salesforce，市值总和3500亿美元左右，因此中国企业级市场SaaS领域至少有万亿人民币的市场空间。

这个推论是否靠谱当然有待商榷，不过正如上文所言，CRM的出现有其商业和技术的原因，这给我们一个观察企业级服务发展的新维度：当以客户为中心的业务需求碰上机器学习、人工智能武装的商业软件，其创造出来的威力或许早已不是上述数字所能代表了。