ERP软件供应商渠道创新探微

ERP软件供应商渠道创新探微

一． 引言

渠道（place）是传统营销组合（4P）的主要变量，是基本的营销手段。绝大多数商品的生产商都是依靠中间渠道将产品和服务输送到市场终端。ERP作为一种虚拟产品，其推广应用离不开渠道的作用。ERP软件供应商要想更有效地开拓目标市场，务必建立健全渠道体系，而且要重视渠道创新和管理，善于控制渠道风险。

目前，进驻国内市场的ERP软件供应商采用的渠道模式分为三类：其一，以SAP、***、***、***、新中大为代表，采用直接营销渠道（即直销，不存在中间商）和间接营销渠道（存在中间商，如代理商、分销商等）。其二，以速达、天思为代表，全部采用间接营销渠道。其三，部分小型ERP软件供应商，由于品牌知名度不高、本身体制不健全、资源有限等因素的制约，完全采用直接销售渠道。

任何一种渠道模式都是ERP软件供应商在谋求生存与发展过程中形成的产物。渠道模式的选择和渠道体系的建立与软件供应商的经营规模、战略目标、客户偏好、ERP的成熟度、品牌知名度、服务规范性、产品定位及行业特性等诸多因素有着千丝万缕的联系。ERP软件供应商需要随着不断变化的市场调整自身的渠道体系。渠道商与软件供应商是相互依存、并具有明确分工的有机体，其生存和发展的好坏程度，取决于双方对渠道体系管理和维护的完美程度。      二． 渠道创新的内涵与方法

ERP渠道商与其他商品的渠道商有着显著的区别。这是由ERP本身的特性及实施服务工作的特性决定的。ERP是一种智能化的虚拟产品，其用途在于辅助企业实现管理创新，以便提高生产经营效益。与其他商品不同，ERP的销售和购买不是简单的金钱交换和使用价值的转移，它包含一个复杂的客户化开发、实施服务和效益评估过程，它对厂商、实施商、咨询商都有强烈的依赖性。基于此种情况，ERP的市场推广需要走顾问型营销的道路。这需要一个专业的团队，能够在软件选型阶段为客户提供售前技术支持、业务咨询、信息化规划等顾问型销售服务，而不是简单的产品功能和价格。顾问型营销迫使ERP软件供应商要么组建自己的营销团队，要么寻求专业的渠道商，也可双管齐下。ERP渠道商中不存在零售商、批发商，很少有经销商，见得最多的是分销商和代理商。这是由ERP的产品特性和营销模式决定的。

当前国内ERP软件供应商和渠道商的生存和发展都不容乐观。资本、市场、技术、信息逐步集中到少数具有品牌优势、行业成功经验、能够提供持续实施服务的软件供应商。在竞争日趋激烈和利润日益微薄的ERP市场中，渠道体系管理缺陷及其引发的渠道冲突使渠道商的生存和发展步履维艰。

渠道创新是实现ERP软件供应商和渠道商共荣共进的必由之路。渠道创新不是简单的"新增渠道"、"撤销渠道"和"转换渠道"，也不代表一定对渠道商既得利益进行分割。笔者认为，渠道创新的真正内涵在于：它是软件供应商为实现更高的组织目标，为创造更大的用户价值和渠道商价值，根据企业自身、市场和用户偏好等信息，对渠道体系采取的调整策略。同时，要更新制度，加强对调整后渠道体系的管理，有效控制渠道创新带来的风险。

渠道创新不是想创就创，不是凭借个别领导的一腔热忱就可以实现的。它需要一个可行性论证过程。需要知道目标市场、目标顾客的现状和趋势，需要评估现有渠道体系的效率，需要比较分析前后两种渠道体系的优势和劣势，需要预测和控制新渠道体系可能带来的风险。笔者认为渠道创新的一般步骤如下：  （1）搜集营销情报，并采用专门的分析工具，如"SWOT"，分析用户和细分市场的变化，如用户偏好的转移。同时，归纳企业的优势和弱势，外部环境的机遇和威胁。明确自身的战略定位和发展目标。  （2）客观评估现有渠道体系的效率，各渠道成员创造的价值和地位。同时，软件供应商要从长远的角度考虑，现有渠道体系在价值链和产业链中的优势和劣势。  （3）制定渠道体系调整策略，论证调整策略的优势和劣势。渠道体系调整就是对渠道的长度（同一渠道不同级别的中间商数量）、宽度（同一渠道同一级别的中间商数量）和深度（中间商的业务范畴和职责）进行局部或全局性调整。当原有渠道体系失效时，调整策略演变成新渠道体系的设计。在设计新的渠道时，软件供应商首先要注意用户对产品功能和服务的需求，特别是行业信息化需求的新动静。其次要确定渠道目标及限制因素，重视竞争对手和环境的影响。将企业政策、产品特性和渠道商的能力结合起来考虑。再次，确定渠道成员的选择方案。  （4）制定调整后渠道体系的运营管理方案。  （5）预测新渠道体系的风险，并提出有效规避和控制的方案。  （6）切换渠道体系或实施渠道调整策略。