CRM－提高企业竞争力的利器

CRM－提高企业竞争力的利器

在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM、ERP（企业资源规划）同SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。

CRM的商业挑战

尽管CRM与其他的IT项目，如SCM和ERP相比能够得到很高的投资收益率（ROI），但它也存在着很高的失败率（约55％～75％），其失败率主要是由CRM销售过程自动化（SFA）带来的，而呼叫中心、营销自动化和数据仓库应用项目一般成功率要高一些。CRM项目的失败往往都是由未能很好地理解企业与销售有关的方方面面造成的。 具体地讲，CRM项目可能会遇到以下几个重要领域的挑战：

集成要求高企业自己的IT部门可能在缺乏专门的CRM知识的情况下就来决定企业实现CRM项目时选择什么样的产品。企业在选择产品时可能完全只考虑端用户的需要，而不管这些产品能否很好地与企业原有的系统集成起来。 缺乏专门的项目主管 与其他项目（如后端办公室ERP）不同的是，COO/CFO很少会涉及到CRM项目，最主要的原因还是因为与CRM相关的商业过程往往涉及到企业的方方面面，非要有一个能够协调企业各部门的领导牵头才行。在许多企业里，CRM项目一般由一个部门领导，如销售副总裁发起，但这样往往很难达到预期的效果，因为销售副总裁的权力是很有限的。

缺乏文化准备对CRM技术的投资缺乏面向客户的文化环境，企业里原有的一套从 CEO一直到普及员工的分级管理制度一般将无法收到能够被接受的ROI。

应用设计方法不当设计CRM应用时应该站在整个企业的高度而不是一个或几个部门的角度来看待问题，否则只能导致CRM的失败。应该使用一个基于组件的结构方法，这样才能创建一个具有自适应性的CRM应用结构。

过多的自动化在CRM项目的实现过程中往往会导致商业功能的过多自动化。在销售功能方面这个问题尤其突出，因为CRM功能的自动化与对客户服务的个性化往往是一对矛盾：自动化程度越高，个性化服务水平一般就越低。如果两者的关系处理不好，就很难取得预期的效果。

可扩展性差CRM的组成和功能需要具有可扩展性的应用结构。IT部门应该使用组件模型和其他的可扩展技术（如XML和Java）来获得最大的远期投资收益率。

同步化支持对于市场销售和市场服务应用，移动同步化是一个重要的结构性要求。对移动人员的同步支持必须包括电子软件分发、数据库方案变化、出版和订阅服务、增量错误恢复以及小组级安全/授权等。

缺乏相应的网络基础设施企业的网络基础设施必须能够提供全部的网络可用性来支持企业CRM应用。不管是为了实现什么样的CRM目标(一个强大的远程访问系统用于移动销售人员、一个健壮的LAN/WAN用于CRM包用户，或者一个话音网络用于客户服务代表等)，如果没有一个现成的健壮的高性能网络方案，一切CRM努力都将失败。在实现CRM时任何一个企业都是承担不起失败的风险的。因此现在许多企业都求助于专门的厂商来帮助他们成功地实现CRM。

CRM的主要内容

CRM的主要内容包括3个方面：营销自动化（MA）、销售人员自动化（SFA）和客户服务。这3个方面是影响商业流通的重要因素，并对CRM 项目的成功起着至关重要的作用。

1. 营销自动化

传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果做出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时做出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。

现代MA是基于资产的，除了所有阶段的营销管理外，许多核心营销功能（如客户统计、贸易展览管理等）可以通过增加自动化程度来得到改进。 MA包括领导管理、营销战役的执行和营销附助管理。营销规划关键功能、人口统计学分析、客户行为预测等从本质上讲都是可分析的。

企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E-mail和Web等方式之间的通信，并能防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。MA系统直接与客户进行通信，如通过直接邮寄、电话营销或直接从客户那里通过销售点或书面调查的形式了解客户的需求等。

MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料，能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中以便实现下列目标：同具有特殊要求的客户进行交互操作（个性化营销）；在一个商业－商业（B2B）模式的环境中，确保不同产品间的关系分析是明白的；在一个B2C环境中，要尽可能发现B2C和B2B之间的可能关系（如一个B2C客户可能是一个重要的B2B客户的家庭成员等）。

从总体上讲，MA软件可以被分成3个领域：高端营销管理；Web方式的营销执行；面向营销的分析。

高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里，而B2C公司一般都具有很大的用户规模，相应的用户数据库有时会超过太比特级。这些数据库的规模及其需要的基础设施引起了硬件厂商的极大兴趣，他们已经开发了全套的企业MA（EMA）产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户实现一个数据仓库结构并且具有成熟的基础，以用于管理庞大的数据仓库。

Web方式的营销执行绝大多数用在B2B市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的Email地址），这些用户除了直接邮寄、传真和电话外，还使用Internet作为主要的战斗执行工具。营销执行包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web 页面。

面向营销的分析重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将其与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。

2. 销售过程自动化

SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导/账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利/损失分析以及销售管理等。

销售功能的自动化是实施CRM时最困难的一个过程，不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且还因为销售部门的观念阻碍了销售力量的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。在销售过程自动化的过程中必须要特别注意以下4个方面：目标客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能的集成。

3. 客户服务

客户服务主要集中在售后活动上，不过有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务中最重要的功能，为客户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享/复制客户交互操作数据）和销售力量进行操作集成。总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。

CRM应用现状

在上面讨论的每一种CRM商业领域里，现在都已经有较多的厂商推出相应的产品。随着这些CRM产品的进一步发展和完善，厂商将更多地增加跨商业领域的能力。 CRM产品的结构因为每种应用类型的不同而不同。如MA 系统一般都是可分析的，它需要同企业数据仓库结构和决策支持工具的集成。它的数据仓库特性和MA系统采用两层或N层结构的特点，使得它一般限制在供少量用户使用的企业或校园中使用。销售系统采用在线交易处理（OLTP）并且经常使用N层结构，因为它们需要分布式的服务并且具有更强的同步化/复制需求的大规模用户群体。

最后，客户服务系统最典型的代表就是呼叫中心环境，这些系统大部分限制在具有中等数量规模用户的企业/地区网络中使用。在这样的客户服务系统中，一般存在着多种数据处理需求，因为一方面需要查询支持来增加对客户的了解，另一方面在收集客户信息的过程和方式中又带有OLTP特性。

总体而言，现在还没有强大的企业应用集成（EAI）方案可用于CRM应用。完整的CRM方案需要将营销自动化、销售跟踪、客户服务、ERP、 SCM以及其他的系统紧密地集成起来。市场上现在还没有这样一个完整的CRM应用包，用户必须开发自己的应用集成方案。