提升客户价值 以CRM增强企业竞争力

提升客户价值 以CRM增强企业竞争力

许多学者都认识到客户终生价值与企业竞争力之间存在着紧密的内在联系，提高客户终生价值对增强企业竞争力具有重要的意义。一、客户终生价值的涵义1.客户终生价值的定义      

客户终生价值是指随着时间的推移，客户因购买企业的产品或服务等而给企业带来的所有收益，这所有的收益扣除企业为客户提供产品或服务产生的成本，就是企业从客户那里获得的价值，这个价值就称为客户终生价值。2.客户终身价值构成      客户终生价值一般来说包括三个部分。一是客户直接购买企业的产品或服务而给企业带来的收益。从客户的购买心理和购买行为来看，这部分客户终生价值又有以下几种情况：潜在客户价值，现有客户价值和忠诚客户价值。二是客户间接购买价值。这主要是指客户因对企业的产品或服务感到满意，进而向其他客户推荐购买本企业的产品或服务带来的价值。据有关数据显示，有近40%的销售额是新客户带来的，而企业新客户中有60%是来自现有客户的介绍。可见，客户间接购买价值也是客户终生价值的不可忽视的重要组成部分。三是客户因交互满意而降低企业营销成本带来的收益。这也就是说客户的满意或忠诚能给企业带来意想不到的收益。这部分收益主要表现在以下几个方面：满意客户不斤斤计较短暂的得失，对价格和包装设计不敏感；满意客户不会提出苛刻的交易条件，企业的维系成本较低并且流失率低。据有关数据显示，吸引一个新客户的成本是维系一个老客户的5倍。因此，这也是降低企业成本的一个重要因素；满意客户能通过各种途径和方法去宣传企业的产品或服务，这实际上是企业免费的活广告。二、提高客户终生价值对增强企业竞争力的影响      许多学者都认识到客户终生价值与企业竞争力之间存在着紧密的内在联系，提高客户终生价值对增强企业竞争力具有重要的意义。1.提高客户终生价值是企业获取利润的源泉       企业竞争的基本目的之一是角逐利润。利润的实现方式是企业对市场的提供物能够实现交换，并且使其变现的价格大于所发生的成本，而客户终生价值正是实现这一交换的有效形式。企业向市场提供的产品或服务既是企业获取客户资源的载体，又是企业实现利润的方式。客户通过企业提供的交品或服务满足其需求，必须有所付出，包括支付给企业的购买价格。一般情况下，客户支付给企业的购买价格不仅可以弥补企业在创造客户价值过程中发生的各种成本，还包括企业得到的利润。反之，如果企业的产品或服务不能为客户提供其期望的价值，客户就不会购买，企业也就无利润而言。      由此可见，企业必须要全心全意为客户提供优质价值的产品和服务，增加客户的满意度，客户才会购买本企业的产品和服务，提高客户终生价值，以实现更多的企业利润，增强企业竞争力。2.提高客户终生价值是企业增强竞争力的前提和核心       在买方市场条件下，市场竞争异常激烈。此时，客户资源成为企业的战略资源。企业要想取得竞争优势，增强企业竞争力，必须要获取足够的客户资源。同样，企业要提高客户终生价值，首先就必须拥有足够的有效的客户资源。这种有效的客户资源既是指数量足够多，又是指质量足够好的客户，也就是说有足够多的具有竞争力的贵宾型的大客户，而这种贵宾型的大客户正是企业争夺的焦点和核心；同时，更为重要的是，要提高客户终生价值，必须树立以客户为核心的理念，靠全体员工上下一心才能做到的，而这正是企业增强竞争力一个不可或缺的内部条件；再者，提高客户终生价值可以为增加员工的福利待遇提供物资保证，这样也可以使员工视厂如家，以致积极主动地工作，达到增强竞争力的目的。三、提高客户终生价值的措施      从上述分析可以看出，提高客户终生价值，不仅可以从物资上增强企业竞争力，而且从制度上甚至深入到每个员工的内心都达到了增强企业竞争力的目的。因此，有必要采取适当措施，提高客户终生价值，增强企业竞争力。1.建立比较完善的客户关系管理系统       客户关系管理系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。客户关系管理系统可以从以下几个方面提高客户终生价值：一是满足客户的不同需求。客户关系管理运用先进的信息技术和软件，通过过程研究，对客户数据进行挖掘，可以十分有效地发现客户的不同需求，并以最快的速度提供这些需求；二是能有效保持客户，降低流失率。企业对客户的承诺的实现能使客户得到最大的满足，通过客户关系管理，企业能够对客户信息进行全面整合，在企业内部充分共享，从而为客户提供更快更周到的优质服务。另一方面，客户关系管理运用先进的管理理念优化的业务流程，把满足“客户显性和隐性需求”的经营理念贯穿到企业经营的全过程，无论客户采取什么途径向企业发出任何需求信号，企业的每个部门都能够知道客户的意图，并能够有的放矢地提供及时、周到、满意的客户服务，从而大大提高为客户服务的效率和质量，使客户得到最大程度的满足，降低客户的流失率；三是能有效识别客户。挖掘关键客户是客户关系管理系统的一个基本目的。根据80/20法则，企业80%的利润来自20%的客户，因此，企业必须运用客户关系管理的分析机制来找出那些是关键客户，然后通过各种营销手段，提高其对企业的第一印象，提高其客户终生价值。而对普通型客户，由于在他身上的投资得不到应有的回报，企业这时可以考虑将其放弃而寻找、开发新的客户。当然，客户放弃的数据必须从客户关系管理数据库中找出，以免出现差错，浪费企业资源。2.提升客户服务队伍素质       培养一批能精心为客户服务、具有良好素质的服务人员能使客户得到满意的服务，使其产生宾至如归的感觉。从而对企业产生忠诚感。要提升客户服务队伍素质，需要做到以下两点：一是加强对企业员工的教育和培训，用先进的服务理念来武装他们的头脑。通过抓典型，树榜样来提高员工服务素质和水平；二是协助并训练员工认识到提高客户终生价值的重要性与相关方法，建立内部客户满意度。因为要为客户服务好，就首先要让员工感觉到他们得到了企业管理者的服务。只有“服务员工”对企业为其提供的服务感到满意，自己才会有心情有动力将这种优质的服务提供给他客户，也才能提高客户终生价值。3.提高企业管理水平        要提升企业的管理水平。首先，企业必须全面抓住PDCA整个循环系统，熟悉每一个阶段应具有的专业知识和技能。决策阶段要求企业首先建立科学的决策体制，这是实现领导者决策科学化的前提和基础；执行实施阶段企业首先必须明确管理层的责、权、利；督办阶段要求企业的督办人员加强工作力度、拓宽工作范围、改进工作方法、提高工作效率，做到批必查、查必果、果必报。做到件件有回音，事事有做落;处理阶段要求企业建立快速反应机制，一旦出现问题，及时报告、及时处理。其次，企业需要倡导规范管理、规则至上的文化观念，建立良好的管理团队，提高团队整体作战能力。最后，企业应该培养一支高素质的管理队伍，不断地引进高级管理人才，同时要加强对国内外先进管理经验的学习，以提高企业管理水平。4.采取适当措施，降低企业运营成本      成本是客户终生价值的一大组成部分，降低了企业提供产品或服务的成本，也就提高了客户终生价值。一般来说，可采取以下几种方法：一是加大生产技术的创新和引进，运用先进生产技术和设备，提高产品的质量，降低废品率，降低生产成本；二是降低产品在流通过程中产生的成本。流通成本是产品成本的一个重要组成部分，企业可通过建立比较完善的营销渠道以及与实力雄厚的中间商联合等途径来降低成本；三是降低售后服务成本，要降低这一成本，企业必须要提高产品质量，降低维修费用，并且要组建一支高效的维修、安装等服务团队。5.建设先进的企业文化，提升企业形象      企业文化内容丰富广泛，既包括形象标识、厂容厂貌等表面的东西，又包括企业精神、价值观念等深层次的内容。拥有先进文化的企业，会给客户留下良好的印象，客户也就愿意购买企业的产品或服务;而忽视建设先进文化的企业，整个企业一盘散沙，给客户的感觉是品位不高，这样客户当然不愿意和企业打交道，更不用说提高客户终生价值。当前，要建设先进的企业文化，提升企业形象，企业应该做好以下几点：一是精心培育特色鲜明的企业精神，不断激发企业职工投身企业、报效祖国的激情，为树立提高客户终生价值的理念提供强大的精神动力；二是要加强企业文化制度的建设。制度是企业文化的重要内容，缺乏制度支撑的企业文化是苍白无力的企业文化，是很难把企业精神转化为员工普遍认同的价值观念和自觉行为。为此，必须建立健全文化制度，做到既有共有价值观念的导向，又有制度化的约束，尤其是要有高层领导的身体力行和支持。这样才能真正建立先进的企业文化，提升企业形象，达到提高客户终生价值的目的。