CRM推动企业文化变革

CRM推动企业文化变革

企业发展到一定阶段以后，企业文化会对企业的发展带来不可估量的影响。初创期的企业，往往会因为企业的产品特色、市场营销特色而使企业获得卓越声誉，而另外一些老牌企业，例如IBM 、壳牌等公司，其独特的企业文化是支撑企业不断发展的秘籍。企业文化作为企业员工共同认可的价值观念和行为规范，会为企业的经营发展带来直接影响。国外许多大公司的执行总裁主要精力已经放在对企业文化的塑造和管理上，例如通用电气公司总裁杰克·韦尔奇曾经发动价值观革命，实施新的企业文化战略，为通用公司的发展赢得了举世瞩目的成就。而万国证券、巴林银行、百富勤等一批曾经辉煌的企业，因为在其企业文化上存在着破坏性因素，从而导致其企业走向破产。由此可见企业文化对于企业的巨大价值。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这些企业文化被企业大部分员工所认可，曾经为企业的发展带来了极大帮助，但是以高新技术为主要特征的新经济，为传统企业带了一个全新的生存和发展环境。网络及由网络所带来的新的管理技术和管理思想，正以前所未有的速度在各个企业间迅速普及，并对企业原有的企业文化带来一次全新革命。在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和管理思想中，CRM是一股首当其冲的力量。

CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，以其独特的魅力和巨大的冲击力，正在逐渐变革传统企业已经形成的文化机制。大部分企业为适应不断变化的管理潮流和商业环境，自动或被动地接受了这些变革。企业文化的这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。

(实施CRM前后企业文化的不同表现)

企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驱驾这些要素的能力总和，就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。

新经济时代的事实证明，企业与社会的关系，将直接影响企业的声誉，对企业未来的发展起到推动或障碍作用。企业与社会的关系，最重要的方面是企业与其客户的关系，客户作为社会的一部分，是企业与社会关联的重要途径之一，企业的社会声誉往往通过企业的产品品牌美誉度、企业信用度等等来体现。CRM将企业对客户资源的重视提到了前所未有的高度，企业通过计算机及网络将企业与客户的关系联系得更加紧密，使其对客户相关信息的采集、归纳、利用更具有科学性、系统性。现在，已经有93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素( Aberdeen Group )。

CRM将企业的市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部归集到能否提高客户满意度上来。从下面描述我们可以看出，企业内部的各项经营要素是如何通过CRM来合理利用以客户资源为主的企业外部资源的：

市场营销

企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块，提高企业自身销售过程的自动化，并且通过CRM的销售功能模块，整合企业可供利用的各项内部资源，包括提供企业在其他经营要素方面的配合，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果。

生产研发

企业通过CRM收集整理具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及企业已经向客户提供的产品中需完善和改进之处，归纳总结出具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性需求。通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的归集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中确定产品品种、产品功能及性能、产品产量。

技术支持

企业通过CRM，借助通信、Internet等手段，利用自身及销售、服务合作伙伴的资源，对已有客户提供自动化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并优化其工作流程。

财务金融

企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过CRM系统的反馈，决定企业对不同客户提供不同财务政策，客户的信用状况通过CRM系统本身得以检验和修正。企业销售人员利用CRM系统，在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等方面给予科学合理的对待。

内部管理

企业的内部管理是整合企业其他经营要素的一个核心要素，企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分。同时企业通过CRM系统的反馈信息去检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。

企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。当然，这些企业文化的变革，并非完全是"顾此失彼"式的，有些由CRM所带来的新型文化观念，可以与旧有的文化传统兼容并蓄，只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用方面倾斜，同时企业对于以客户关系为主的外部社会关系的重视，并不表明企业就此忽视内部资源的管理和利用。事实证明，不少企业在企业关系资源的利用方面，已经做到了内外兼顾。但是，当CRM理论的导入带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有那些勇于革新旧文化的企业，才能贯彻CRM理论，使企业的文化意识形态全面提升，以适应新的经济环境，获得更强的生命力。